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Capítulo 1. El precio en el marketing Caso introductorio. Como ganan las empresas 1 1. Teoría de los precios y teoría económica 2 1.1 Teoría económica clásica 3 2. El precio en el marketing 5 2.1 Importancia del precio en la mezcla de marketing 6 3. Legislación relevante sobre precios 7 3.1 Instituciones 7 3.2 Legislación sobre precios 8 3.3 Organismos internacionales 9 4. Ética en la fijación de precios 10 4.1 Definición de precio justo 10 4.2 ¿Cómo saber si una decisión de precios es o no ética o justa? 11 Conclusión 11 Conclusión del caso introductorio 1 2 Resumen 12 Ejercicios 13 Capítulo 2. El precio 15 Caso introductorio. Danone no aumentara sus precios en 2010 15 1. Concepto de precio 16 2. Manipulación del precio 16 3. Tipos de precios 20 3.1 Elementos que deben considerarse en las decisiones sobre precios 21 3.2 Etapas a seguir en la fijación de precios de venta 23 4. Políticas de precios 24 4.1 Orientaciones u objetivos de las políticas de precios 24 4.2 Estrategias de fijación de precios 27 4.3 Tácticas de precios 29 5. Descuentos 31 5.1 Tipos de descuentos 32 Conclusión 35 Conclusión del caso introductorio 35 Resumen 36 Ejercicios 36 Capítulo 3. Análisis de los costos en la fijación de precios 39 Caso introductorio. Mano de obra compensa costos de insumos 39 1. Concepto de costo 40 2. Tipos de costos 40 Costos relacionados con el volumen de producción 40 Clasificación de costos por su identificación con el producto 44 Clasificación de costos por su relevancia en la toma de decisiones 45 Otros conceptos de costos 45 3. Sistemas de fijación de precios con base en los costos 47 Fijación de precios con base en márgenes sobre el costo 47 Fijación de precios basados en los costos estándares 53 Calculo del margen de contribución porcentual 55 4. Fijación de precios basados en la rentabilidad del capital invertido 56 Conclusión 58 Conclusión del caso introductorio 58 Resumen 59 Ejercicios 59 Capítulo 4. Análisis financiero de la fijación de precios 61 Caso introductorio. Emprendedora se “sube al tubo” y triunfa 61 1. Definición del punto de equilibrio 62 2. Análisis del punto de equilibrio 64 Caso 1. ¿Qué ocurriría con el punto de equilibrio ante una reducción del precio de 10%? 65 Caso 2. ¿Que ocurrirá con el punto de equilibrio en una reducción del precio de 10% y una reducción de los costos variables de $0.20? 65 Caso 3. ¿Que ocurriría con el punto de equilibrio ante la reducción del precio en 10%, la reducción de los costos variables? 67 3. Análisis financiero de las unidades a vender en relación a las variaciones del precio, de los costos, o del precio de la competencia 69 Caso 1. Modificaciones en el precio 69 Caso 2. Modificaciones en el precio y el costo variable 71 Caso 3. Modificaciones en el precio y el costo fijo 71 Caso 4. Modificaciones a partir de los cambios del precio de la competencia 72 4. Punto de equilibrio de una línea de productos 73 Conclusión 74 Conclusión del caso introductorio 75 Resumen 75 Ejercicios 75 Capítulo 5. Creación y estimación de valor 77 Caso introductorio. Diez mayores grupos vinateros aportan 60% de exportaciones de vino en 2011 77 1. Definici6n de demanda 78 Curva de demanda 79 Función de demanda 79 2. La ciencia del comportamiento 81 Teoría de la percepción 82 Percepción del precio 82 3. Definición de valor 84 4. Calculo del valor económico 88 5. Factores que afectan la sensibilidad al precio 92 Conclusión 94 Conclusión del caso introductorio 95 Resumen 95 Ejercicios 96 Capítulo 6. Análisis de la demanda en la fijación de precios 97 Caso introductorio. Según Acipan, la canasta escolar subió hasta un 30% respecto a 2011 97 1. Determinación del precio de venta en función de la demanda 98 a) Método del precio aceptable 99 b) Medidor de la sensibilidad de los precios (MSP) 101 c) Categorización de precios 101 d) Escala de magnitud 103 e) Preferencias secuenciales: dos marcas 104 f) Experimentos de compras simuladas 107 2. análisis conjunto 107 Diferentes métodos de aplicación del análisis conjunto 108 Enfoque de perfil limitado 113 3. Fijación del precio en función de la elasticidad de la demanda 115 Limitaciones del análisis de la elasticidad 118 Conclusión 119 Conclusión del caso introductorio 119 Resumen 119 Ejercicios 120 Capítulo 7. Análisis de la competencia en la fijación de precios 121 Caso introductorio. ¿Competencia? ¿Competitividad? ¿Monopolio? 121 1. Concepto de competencia 123 2. Análisis de la competencia 124 Análisis económico de la competencia 124 3. Estrategias de precios basada en la competencia 126 4. Guerra de precios (estrategia de descuentos) 127 5. Reacciones ante posibles variaciones de los precios 129 1. Grado de reacción 129 2. Opciones de reacción 130 3. Aumentos del precio 131 4. Cinco comportamientos competitivos 131 Conclusión 132 Conclusión del caso introductorio 132 Resumen 133 Ejercicios 133 Capítulo 8. Fijación del precio según el ciclo de vida del producto 135 Caso introductorio. Como alargar la vida de un producto 135 1. Elasticidad-precio a lo largo del ciclo de vida del producto 137 2. Determinación de precios de nuevos productos 138 Fijación de precios de nuevos productos 139 Estrategias alternativas. 139 3. Fijación de precios durante el crecimiento 142 4. Fijación de precios durante la madurez 142 5. Fijación de precios de un producto en la etapa de declinación 142 Conclusión 143 Conclusión del caso introductorio 143 Resumen 144 Ejercicios 144 Capítulo 9. Establecimiento del precio en una organización de servicios 145 Caso introductorio. Lo gratis, ¿gratis? 145 1. Concepto de servicio 147 Terminología de precios para algunos servicios 148 2. Características de los servicios 148 3. Influencia de las características de los servicios en su precio 149 4. Factores que afectan al precio en una organización de servicios 151 1. Costos 151 2. Percepción del cliente 152 3. Reglamentación 152 5. Métodos para fijar precios de servicios 153 Precio basado en el costo 153 Precio basado en la competencia 154 Precios basados en los clientes o en la demanda 154 Conclusión 156 Conclusión del caso introductorio 157 Resumen 157 Capítulo 10. Fijación de precios internacionales 159 Caso introductorio. Subsidio o dumping 159 1. Teoría de las finanzas internacionales 160 Ley del precio único 160 Paridad del poder adquisitivo 161 2. Establecimiento de precios de exportación 162 Costeo del producto de exportación 163 3. Fijación de precios de subsidiarias extranjeras 165 Trueque 166 4. Conceptos importantes en la fijación de precios internacionales 166 Dumping 166 5. Tipos de dumping 167 6. Implicaciones del dumping en la fijación de precios 169 Subsidios 169 Relevancia en la fijación de precios 171 Conclusión 171 Conclusión del caso introductorio 171 Resumen 172 Ejercicios 173 Bibliografía 175 Índice analítico 177
Capítulo 1. El precio en el marketing Caso introductorio. Como ganan las empresas 1 1. Teoría de los precios y teoría económica 2 1.1 Teoría económica clásica 3 2. El precio en el marketing 5 2.1 Importancia del precio en la mezcla de marketing 6 3. Legislación relevante sobre precios 7 3.1 Instituciones 7 3.2 Legislación sobre precios 8 3.3 Organismos internacionales 9 4. Ética en la fijación de precios 10 4.1 Definición de precio justo 10 4.2 ¿Cómo saber si una decisión de precios es o no ética o justa? 11 Conclusión 11 Conclusión del caso introductorio 1 2 Resumen 12 Ejercicios 13 Capítulo 2. El precio 15 Caso introductorio. Danone no aumentara sus precios en 2010 15 1. Concepto de precio 16 2. Manipulación del precio 16 3. Tipos de precios 20 3.1 Elementos que deben considerarse en las decisiones sobre precios 21 3.2 Etapas a seguir en la fijación de precios de venta 23 4. Políticas de precios 24 4.1 Orientaciones u objetivos de
